Les constructeurs automobiles déploient des efforts considérables pour favoriser la fidélité à la marque, mais il semble que les véhicules électriques (VE) aient un avantage unique : ils attirent naturellement de nouveaux acheteurs. Une étude récente a révélé qu'il existe des variables distinctes qui distinguent les décisions d'achat des véhicules traditionnels de celles des véhicules électriques.
Contrairement au scénario habituel avec les véhicules à combustion, où des facteurs tels que la tradition de la marque et la confiance établie jouent un rôle important dans la prise de décision, on ne peut pas en dire autant des voitures électriques.
L'importance de la marque
Selon un récent étude de marché menée par la société Edmunds, 85 % des personnes sont disposées à acheter un véhicule électrique d'une marque qu'elles ne possédaient pas auparavant. Cette tendance s'avère bénéfique pour les constructeurs automobiles comme Kia et Hyundai, car les véhicules électriques leur permettent d'attirer de nouveaux clients. L'essor des véhicules électriques est sur le point de perturber la dynamique traditionnelle de fidélisation de la clientèle qui a longtemps été la pierre angulaire de l'industrie automobile et de l'identité des marques de véhicules.
Pendant des décennies, les constructeurs automobiles ont investi des ressources considérables dans les efforts de marketing et l'intégration des commentaires des clients pour cultiver la fidélité à la marque parmi leur clientèle. De nombreuses personnes développent une forte affinité pour une marque particulière, souvent motivée par des facteurs tels que la confiance, la tradition familiale ou les préférences personnelles.
La fidélisation de la clientèle a toujours été un objectif crucial pour les constructeurs et les concessionnaires automobiles. Ce n'est pas seulement parce que les marques visent à empêcher les clients de se tourner vers des concurrents, mais aussi parce que fidéliser les clients existants est plus rentable que d'en acquérir de nouveaux.
Différent dans la voiture électrique
En ce qui concerne les voitures électriques, la fidélité traditionnelle à la marque passe au second plan. Selon une étude de marché menée par Edmunds, 63 % des acheteurs de VE ont changé de marque lors de l'achat de leur nouveau véhicule électrique au cours du premier trimestre 2023.
"Traditionnellement, les constructeurs automobiles comptent sur la fidélité des consommateurs pour maintenir leurs taux de vente, mais l'intérêt croissant des consommateurs pour les véhicules électriques, couplé aux options limitées disponibles sur le marché, incite les acheteurs à envisager de prendre le volant de marques qu'ils n'ont jamais connues auparavant, ", a déclaré Jessica Caldwell, directrice exécutive d'insights chez Edmunds.
Les véhicules électriques perturbent les modèles établis de fidélité à la marque auxquels les constructeurs automobiles se sont habitués. Il sera fascinant d'observer si le nombre croissant de modèles de véhicules électriques de grandes marques ramènera finalement les consommateurs à leurs tendances de fidélité traditionnelles ou si la fidélité aux marques deviendra une chose du passé.
Par ailleurs, il a été constaté que certaines marques ne saisissent pas les opportunités qui s'offrent à elles. Par exemple, certains constructeurs automobiles ne tirent pas parti de la grande confiance des consommateurs dans leurs marques pour obtenir un avantage dans la course aux véhicules électriques. Les cinq principales marques auxquelles les consommateurs font confiance pour produire les meilleurs véhicules électriques sont Tesla (18 %), BMW (12 %), Toyota (8 %), Chevrolet (7 %) et Audi (7 %). Fait intéressant, seules deux de ces marques (Tesla et Chevrolet) se classent parmi les cinq premiers vendeurs de véhicules électriques en volume au premier trimestre 2023.
